整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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